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促销的使命，做销量还是做品牌？
http://china.qx100.com/ 2006-5-8 企业经管 出处： 中国管理传播网
 

　 
　　促销，顾名思义，及促进销售，从字面上理解，销售的增加应该是促销的终点，诚然如此，但也要小心陷阱，而且实践中，不少人的确已经陷入了促销的误区： 
　　比如，一些企业将“销量”、甚至是“即时销量”作为衡量促销的关键指标，这违背了促销的初衷，促销作为销售过程中的一种互动工具，其使命是不断开发潜在客户以扩大消费群体，另者在于提醒老顾客，加强老客户对品牌的忠诚度，横向上扩大消费群体和纵向上刺激消费群体的购买频率才是促销的基本使命。仅从这点上看，要完成促销的使命，决不是一蹴而就的，促销也决非是一种短期行为。 
　　基于这种思路，可以得知，促销的考核方式首先应该是促销活动“到达”目标受众的次数，而不是促进销售增长，尤其是短期增长的绝对数字；再者，消费者在促销体验中获得的品牌信息（以加强对产品和品牌的认知）的多少，以及因为促销本身对消费者消费心理和消费行为的干预而使消费者对品牌的综合价值评价的提升。举例而言，统一鲜橙多曾经跟欧莱雅做过一次联合促销，买鲜橙多送化妆品，表面上看两者在品类上风马牛不相及，而实际上两者在“漂亮”的层面上属于同一个文化丛范畴，鲜橙多不仅通过买赠让利吸引了顾客，而且还通过强强品牌联合提升自己的品牌形象，最重要的是，统一鲜橙多通过此次促销活动，将鲜橙多“多C多漂亮”的“漂亮”诉求与欧莱雅“美白”等概念有机地契合起来，并灵活运用POP加以强化这种联系，在加强消费者对鲜橙多产品利益点的印象和认知的同时，使消费者对品牌产生积极的联想，继而加强了顾客对品牌内涵的认知与体验。 
　　这种联合促销给我们最有意义的启示仅非如此，《道德经》，“天之道，不争而善胜”，鲜橙多的促销案例是最好的印证，这种标新立异的促销方法回避了各厂家价格战式的促销，而且还规避了竞争对手的跟进，如果竞争对手生硬地如法炮制，不仅是东施效颦，甚至还可能会弄巧成拙，比如鲜橙多的某主要竞争品牌的主诉求为“健康”，其本身就很难与“漂亮”这个概念契合起来，如果生搬硬套，必定会模糊目标受众的视线，毕竟一个品牌在两个概念之间游离，其诉求对消费者的说服力就会打折扣，因为“无所不备，则无所不寡”，消费者有可能会因为该品牌定位模糊而抓不住该品牌的主要利益点，其品牌竞争力必定会受到负面影响。 
　　鲜橙多的联合促销形式本身没什么特别的亮点，但是其从“不争（不跟进价格战式的促销）”到“不争而善胜（通过以做品牌和做市场的理念为指导，炮制出自己所特有的促销形式，以至置对手于‘无以与之争’的困局）”的抉择给当前同质化促销的尴尬局面提供了一条破局之道。 
　　再回过头来看买N送一的买赠打折促销形式，虽然它能非常有效地刺激短期销售，但是从做品牌的角度来看，除了给消费者让利之外，缺乏给消费者品牌信息的传播是最大的败笔，尤其在快速消费品行业，消费者对大多数消费品是低参与度购买决策者，对品牌和产品的信息处于被动接受的状态，因此加强信息传播，让消费者深度了解产品利益点，以至接受产品是整个营销的核心所在。 
　　两种促销模式相形之下，买赠打折促销形式因为迎合了“消费者对价格更敏感”这样的一个事实，统计研究也表明，直接打折买赠的促销方式的接受度最高，因此这种促销方式的即时效果立杆见影，但是，从长远来看，这种方式更容易导致对手的直接跟进，从而将促销战演化为价格战，这便是促销逃不出同质化宿命的症结所在。事实上，这种“低水平”的促销方式正在被许多品牌所抛弃。 
　　成功的促销案例的确大有存在，但是步人后尘则总是意味着落后于别人。要摆脱这种促销的同质化宿命，首先要摆脱“拿促销做销量”的思路，更重要的是要针对自己特有的消费群体，从自己特有的产品利益出发，通过对消费群体的消费行为进行深度研究，策划出自己所特有的促销方式，与自己的品牌运做体系有机契合起来，才有可能给对手设置促销跟进的门槛,这种门槛的高度决定于企业对目标受众消费心理和消费行为洞察和把握的能力和水平。 
　　促销根本就没有克敌制胜的不二法门，但确有领先之道！ 
 
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